服务消费的特点与提质扩容的难点

在讨论服务消费时，人们容易陷入两个误区，一是沿用实物消费的逻辑来看待服务消费，用旧思维来解决新问题；二是将服务消费看作一个单纯的消费问题，试图用局部的方法来解决一个系统性的问题。事实上，实物消费与服务消费，不仅仅是消费对象不同，而且在消费需求类型、消费决策逻辑、消费供给方式、供需双方关系、消费实现过程、消费评价标准等诸多方面都存在本质上的区别。服务消费，尤其是专业服务的消费，比实物消费复杂很多。

服务经济是在农业经济、工业经济之后出现的经济形态。20世纪60年代到70年代，世界主要发达国家先后进入了服务经济时代。从全球经济结构的演进来看，服务业主导的经济结构转型是世界经济发展的大趋势。就我国来说，2012年服务业增加值占GDP比重达45.5%，首次超过第二产业，成为我国经济中的第一大产业，2015年服务业增加值占GDP比例首次超过50%，我国逐步进入服务经济时代。坚持现代服务业和先进制造业双轮驱动、“中国服务”和“中国制造”并举发展，是中国经济高质量发展的必由之路。在此背景下，一方面，提振服务消费与促进实物消费需要齐头并进，另一方面，在具体措施上，又必须在充分理解服务消费的特点的基础上对症施策，找到释放服务消费活力的有效措施。

服务消费包含很多不同种类，各有其具体特点。大致来说，服务消费有以下几个共同特点：

服务消费对象的无形性。与有形的商品不同，服务是满足客户需求的一系列行动，往往是无形的或无定形的。这种特点使得一些消费者难以区分服务的优劣，可能低估服务的价值，不愿意为优质服务支付更高的费用。例如，同一汽车品牌下的高档车与低档车往往从外观看就一目了然，但是，汽车维修服务的优劣却无法一眼看出来。

服务消费决策的风险性。产品或服务的特征通常包括三类：搜寻特性（顾客在购买之前能够确认的产品特征，如水果是否新鲜）、经验特性（购买后通过消费才能够体会到的产品特征，如桔子的味道是酸还是甜）、信任特性（顾客在购买和消费之后也很难评价的产品特征，如转基因产品的安全性、医疗服务的长期效果）。简单产品往往以搜寻特性为主，专业服务则重在信任特性。这意味着消费者购买专业服务往往要承担更多的风险，服务消费的决策过程也就更复杂。

服务消费与服务生产过程的同步性。有形产品往往是在工厂生产好、质量检查合格后进入销售环节、最后是消费环节，但是，服务往往是生产与消费同时进行，例如导游服务与顾客游览是同步的。这种特点使得服务质量的控制更难。

服务消费质量评价的主观性。有形商品的质量通常有明确的国家标准与行业标准，有比较客观的指标；服务虽然也有行业规范与标准，但是服务满意度更多地取决于顾客的感知与体验，有时候，服务方解决了顾客的问题（如治好了病），但是顾客也可能由于服务过程中的一些感受不够好而不满意。

服务消费需求的动态性。服务往往包含多个环节，有很多影响顾客感受的“关键时刻”，在服务的起始阶段顾客可能并不清楚后续环节的情况，难以在一开始就明确全程的服务需求；同时，在服务过程中，顾客可能随时产生新的需求，这就对服务供给的敏捷性提出了很高的要求。

服务消费互动关系的重要性。很多服务都需要通过员工与顾客之间的互动来实现，例如医疗服务包括医生、护士与患者的一系列互动，如果互动关系出现问题就可能造成服务失败。

从服务消费的上述特点可以看出，实物消费的关键是“物”，技术先进、质量控制严格就可以提供优质产品，满足用户需求；服务消费的关键是“人”，消费者的心理因素、服务方与顾客的相互信任和全程关系互动质量对于服务满意度有重要影响。显然，“人”的因素往往更加复杂，服务消费也面临更多的考验。

结合以上分析，我国服务消费提质扩容的主要难点集中体现在五个方面：

消费者层面。如前所述，我国的消费升级是从实物消费开始的，消费者已经积累了丰富的实物消费经验，而购买、消费专业服务的时间较短，经验与知识明显不足。改革开放初期，消费者接触到的服务基本是免费的公共服务，如义务教育、公费医疗等。当时市场化的服务如餐饮服务一开始都是最基本的劳务服务，谈不上什么专业水平，从业者的门槛也比较低。在这样的背景下，消费者可能对服务价值的认知不足，对服务人员的尊重也不足。随着服务行业的转型升级，专业水平的优质服务越来越多，但是，社会心态中对服务的刻板印象还没有同步改变，轻视服务甚至鄙视服务的倾向仍然存在。

服务行业与企业层面。我国虽然已经开始进入服务经济时代，但是，与发达国家比较，我国服务业在行业规范、职业道德、专业水平、管理水平、人员素质等方面都有明显的差距。一些服务行业（如前些年的P2P服务）一哄而起，在服务规范、服务标准方面很不健全；一些服务企业的职业道德缺失，对客户坑蒙拐骗；一些服务企业专业能力不足，在客户洞察、服务设计、服务传递和服务沟通方面都亟待提升；高素质的服务业从业人员普遍缺乏。

社会生态层面。服务经济是信任经济，需要良好的社会信任和人际信任来支撑，需要多方面的力量精诚合作，但是，在社会转型的背景下，社会信任体系、服务生态建设、与服务相配套的基础设施等存在很多不足，制约了服务经济的发展，也限制了服务消费的增长。

政策法规层面。服务经济也是法治经济，如果没有良好的法治，服务消费中的不确定性风险就难以控制和管理。当前，相关的政策法规还有不少空白和滞后，例如，消费者权益保护不到位；服务行业管理与治理的措施比较粗放，精细化不够，落实不到位；服务行业的开放程度不够，一些领域存在垄断，不仅对外开放不够，对民营企业的准入也不够。

技术层面。与工业生产一样，先进的技术是推动服务创新与发展的重要力量，尤其是数字经济时代，服务企业如果能够借助数字化平台和技术更好地实现服务沟通、资源整合和服务创新，就可以显著提升服务水平，从而促进服务消费。近年来，我国在生产性服务业方面的技术创新进展很大，而生活性服务业尤其是传统服务业领域的技术创新则相对落后。

促进服务消费高质量发展的对策建议

一是营造良好的舆论环境和社会心态。多策并举，借助主流媒体、行业协会等方面的传播力量，推动服务相关的观念变革，创造认可专业服务价值、尊重服务人员的社会风气。

二是建设良好的法治环境和行业风气。加强服务领域的法规制度建设，一方面约束和引导服务提供方守法经营、诚信经营、良性竞争，维护健康的经营秩序，另一方面有效保护消费者权益，降低服务消费的风险，让消费者放心消费。

三是提高服务行业和服务企业的专业能力。从我国制造业的发展经验来看，提升企业能力最有效的方式之一是对外开放，让中国企业与国际先进企业同台竞争。我国制造业的开放程度已经相当高，服务领域的开放程度还有待提升。让国际一流的服务企业进入中国市场，不仅可以让中国消费者在本土得到国际水平的优质服务，更重要的是，通过市场竞争可以倒逼本土服务企业发奋图强，追赶国际先进水平，最终提高“中国服务”的国际竞争力。

四是提高相关部门对于服务业和服务消费的管理与治理水平。如前所述，服务业不同于制造业，服务消费不同于实物消费，相关部门需要在深入调查研究的基础上，充分把握中国情境下服务业和服务消费的特点和规律，参照国际经验，优化我国服务业的整体发展规划，制定促进服务消费的有效措施，借助行业协会、中介机构、行业领军企业等多方面的力量，共同提升服务治理水平。尤其重要的是，需要通过调研发现并纠正那些“好心办坏事”的行政措施，如服务治理中过于繁琐的流程、只顾监管不顾企业发展的官僚主义行为等。

五是多方协作，推动社会信任水平的提升。顺畅的服务消费需要多方面的信任支撑，包括消费者对于服务品牌的信任、对于服务提供者的信任、对于服务行业规范的信任、对于相关中介机构的信任、对于国家法治体系的信任。这些具体领域的信任都需要全社会的信任水平为基石。社会信任体系的构建是一个系统工程，在中国情境下，需要依靠党和国家的核心力量，确保行业政策的稳定性，真正发挥法治固根本、稳预期、利长远的保障作用。

六是积极推进服务业和服务消费领域的技术创新，以先进的技术提高服务能力和水平，提升服务消费体验。

总之，服务消费的高质量发展是一项系统工程，需要全局思考、夯实基础、综合施策，同时也需要问题导向，找出行业中的难点与瓶颈，对症下药，力求实效。

作者：彭泗清，北京大学光华管理学院教授

来源：节选自《国家治理》周刊2023年2月下